טכנולוגי >

למכור תוצרת באינטרנט בלי פערי תיווך

בנצי רונן ייסד ב-2009 אתר אינטרנט המאפשר לצרכנים לקנות תוצרת ישירות מהחקלאים ולחסוך כ-15%. בראיון שקיימנו איתו הוא מעריך כי ישראל מתאימה למודל השיתופי שפיתח, מאשים את רשתות השיווק בעליית מחירי הפירות והירקות, ומציע פתרון עוקף סופר

 

עכשיו כשמחאת הפלפלים מנסה לעבור לשלב הבא, מדיבורים למעשים, שוחחנו עם בנצי רונן מנכ"ל הסטארט אפ פארמינגו, על חזון לעתיד ללא פערי תיווך. הפתרון, לדעתו, טמון בשינוי האופן שבו אנחנו קונים. חברת פארמינגו פעילה כיום בארה"ב בשני מוקדים - ניו יורק וסן פרנסיסקו, והטכנולוגיה שלה מאפשרת רכישה קבוצתית של תוצרת טריה היישר מחקלאים מחוות הסמוכות לערים אלה.


אתה אמנם חי בארה"ב, אבל בוודאי מעודכן בפרטי ´מחאת הפלפלים´ שמתנהלת בישראל בימים אלה. מה אתה חושב על פערי התיווך במכירת ירקות ופירות בסופרמרקטים?

"כולנו מכוונים מבט אל בעלי רשתות הסופרמרקטים ומאשימים אותם בפערי התיווך. ייתכן שהמחאה הזו תעזור במקצת, אבל יש לציין שהעלויות שנושאות הרשתות - לוגיסטיקה, פחת, נזקים בלתי צפויים, שירות ושיווק - הן גבוהות. כדי לשמר מתח רווחים מסוים, הרשתות מוסיפות לעיתים מאות אחוזים למחיר התוצרת ששילמו לחקלאים".


באיזה אופן החברה שאתה מנהל עשויה להשפיע על המחירים?

"הטכנולוגיה של פארמינגו משמשת לחקלאים ולצרכנים כמסלול עוקף סופרמרקט. היא מקצרת את שרשרת אספקת המזון, ומבטלת את העלויות המיותרות. אנחנו מתחייבים למחירים הנמוכים ב-15% מהמחיר של תוצרת זהה ברשתות. הצרכן מקבל אוכל טרי ובריא בעלות סבירה, וככה אנחנו גם תומכים בחקלאים קטנים ומקומיים."


איך זה עובד בפועל?

"קבוצת קונים מתארגנת, כמו למשל הורי גן ילדים שכונתי, או מרכז קהילתי. בראש הקבוצה עומד או עומדת המנהל שלה, שבתחום אחריותו חלוקת המצרכים. כל חבר מבצע דרך האתר את ההזמנה שלו. פעם בשבוע מגיעות כל ההזמנות בשקיות למקום האיסוף, אם זה ביתו של מנהל הקבוצה, המשרד, או גן הילדים. הלקוחות מגיעים לקחת את השקיות שלהם לאחר שקיבלו הודעת טקסט מהאתר על הגעת המשלוח - בדרך כלל מדובר במועד קבוע, שעתיים בשבוע שמנהל הקבוצה הודיע עליהן מראש."


ומה אם אני לא יכולה להגיע לאסוף את השקיות שלי במועד שנקבע?

"בניגוד למשלוח רגיל מהסופר, כאן השקית מגיעה בדרך כלל אל אחד מחבריך לקבוצה, שמתפקידו וכמובן מרצונו הטוב יקבל בהבנה אם לא תוכל להגיע בדיוק במועד זה, וישמור לך על השקית עד מחר, כמו חבר טוב."


ניהול הקבוצה יכול להפוך לכאב ראש קטן, לא?

"החבר שמנהל את הקבוצה מקבל 10% מכלל מחיר ההזמנה. אני עצמי מנהל קבוצת קונים - שכנים מהבניין שאני גר בו בברוקלין. ולא נראה לי שאף אחד חווה את זה ככאב ראש, אלא כהזדמנות לתקשר ולהתחבר. עובדה שכשיצאתי לחופשה של שבועיים שלחתי מייל לחברי הקבוצה ושאלתי מי יוכל להחליף אותי בשבועות אלה, ושלושה חברים שונים התנדבו."


יש סכום מינימום להזמנה?

"אין סכום מינימום להזמנה, אנחנו לא רוצים להערים קשיים ומחסומים על הלקוחות. הזמנה קבוצתית ממוצעת עומדת על כ-600 דולר. כלומר כל לקוח מזמין בכ-60 דולר - סכום הגיוני לקניה שבועית של תוצרת טריה".


"אנחנו צריכים להתאחד בקבוצות ולקיים כלכלה קהילתית"

לטענת רונן, יותר ויותר צרכנים מזמינים מזון טרי מהאינטרנט. מבדיקה שערכה פארמינגו המובילה העולמית בתחום היא בריטניה, שם שירותים כמו פרש דיירקט Fresh Direct והלו פרש Hello Freshפופולריים ביותר. רונן אומר שניכרת התעוררות בנושא גם בארה"ב, לצד עליה גדולה ברכישות אונליין באמצעות שירותים כמו אמזון פרש ופרש דיירקט. בסניף האמריקאי של פרש דיירקט בלונג איילנד מועסקים מאות עובדים שדואגים לאספקת תוצרת טריה תוך 24 שעות מרגע ההזמנה, על פי הניו יורק טיימס.


מרכז פיתוח התוכנה של פארמינגו נמצא בבנין משרדים בנמל תל אביב. במקור הבחירה היתה אסטרטגית, מתוך רצון להיות קרובים לשוק האיכרים ולספק לחקלאים פתרונות טכנולוגיים למכירת הסחורה שלהם. את הסטארט אפ הקים בנצי רונן יחד עם שותפו יוסי פיק בישראל ב-2009. מאז התפתח בכיוון מעט שונה, כבר גייס למעלה מעשרה מיליון שקלים, ופתח משרדים בעמק הסיליקון ובניו יורק.



מסך ההזמנות. זכויות תמונה: פארמינגו


איך נוצרות הקבוצות של הקונים? כמה קבוצות כבר יש לכם?

"עד עכשיו עבדנו בעיקר במודל של שיווק מפה לאוזן, ופניות יזומות אל אנשים העוסקים בתזונה נכונה ובישול כמו בלוגרים ותזונאים, שיש להם מעגלים של אנשי קשר קיימים רלוונטיים. פנינו גם אל כל אנשי המעגלים שלנו - חברות סטארט אפ בעמק הסיליקון, קהילות יהודיות בערים כאן. בין הקבוצות הוותיקות שמזמינות דרכנו נמצאות קבוצת הורים של שבט צופים מקונקורד עיירה ליד סן פרנסיסקו, עובדי חברת האי-קומרס המצליחה Etsy שיושבים כאן בברוקלין, וקבוצת חברים מקרב המרכז היהודי הקהילתי ריוורדייל בברונקס.


לא מזמן ראיינה אותי עיתונאית ממגזין פורצ´ן שסיפרה לי שהצטרפה לקבוצת קונים בשכונה שלה בהארלם ניו יורק, אחרי ששמעה על השירות במפגש במרכז קהילתי של ישראלים בוושינגטון. החברים בוושינגטון גילו את השירות בכלל דרך כתבה עלינו בכלכליסט. החזון שלנו הוא לא רק לספק תוצרת טריה יותר במחיר נמוך יותר, אלא גם יצירה של קהילות. אנחנו מתרגשים מהיכולת לחבר אנשים יחד - למשל אנשים שגרים באותו בניין ועד כה לא החליפו מילה מעולם, וכיום הם מחליפים מתכונים סביב שקיות הקניות שלהם, שמחכות להם בנקודת האיסוף."


איך אתם מנהלים את המלאי? גם הסופרמרקטים הרי קונים מחקלאים, אז במה אתם שונים?

"מודל הסופרמרקט מתבסס על אחזקת מבנים גדולים מרכזיים, עם מלאי גדול וצוות שירות. לנו אין מרכז כזה - אנחנו אוספים תוצרת חקלאית טריה מכ-25 חקלאים שונים (כולל דייגים, מגדלי עופות, יצרני דבש), ומעבירים אותה תוך 48 שעות אל המזמין. אין לנו מלאי, אין אחסון, יש רק מרכז איסוף וחלוקה שיש בו תנועה מתמדת, והלקוח מקבל ירקות ופירות תוך מקסימום 70 שעות מהרגע שנקטפו. הקטיף עצמו מתבצע רק אחרי שהתקבלה הזמנת הלקוח, בכך טמונה הצלחת המיזם כולו. מה שמאפשר לנו את היעילות הזו היא הפלטפורמה הטכנולוגית שפיתחנו לניהול ההזמנות מצד הלקוח ומצד הספק. הלקוח מזמין על המחשב שלו. במרכז החלוקה עובדים עם אפליקציה שלנו על אייפדים, ונהג המשאית עובד עם האפליקציה על הסמארטפון שלו. כולם מחוברים לפלטפורמה הדיגיטלית שלנו בו זמנית."


והעלויות שלכם?

"פארמינגו לוקחת 2% עמלה על העסקה."


אז עכשיו כשהטכנולוגיה קיימת צריך להפסיק לקנות פירות וירקות בסופרמרקט?

"כן, אני חושב שהריכוזיות הזו של הסופרמרקטים סיפקה אולי נוחות מסוימת, אך הביאה לעלית מחירי המזון, ולריחוק שלנו מהמקור ממנו בא המזון שלנו, ומהיכולת לקבל אותו בשיא האיכות. תוצרת שנמכרת בסופרמרקט אמורה להיות מסוגלת לספוג משלוחים של אלפי קילומטרים, וכשבועיים לפחות על המדף עצמו. למיטב ידיעתי 40% מהתוצרת שרוכשות הרשתות יורדים לטמיון. הסופרמרקטים הם גם שגרמו לסגירתם של חנויות וירקנים, שהציעו בעבר תוצרת טריה יותר במחירים נמוכים יותר."


הוא מצביע על האופן שבו במאה השנים האחרונות הצריכה הפכה לפעולה אינדיבידואליסטית ואנונימית, בחסותם של הסופרמרקטים המנוכרים והקרירים. "במקום להכנס כיחידים לסופרמרקט ולקנות את הסל שלנו, אנחנו צריכים להתאחד בקבוצות ולקיים כלכלה קהילתית - שיתופית: לרכוש תוצרת חקלאית יחד, היישר מהחקלאים. הצרכן הוא חלק חשוב בפתרון."


אתה משתמש הרבה בביטוי כלכלה קהילתית, או שיתופית, אתה מתכוון שיש כאן משהו מעבר לפלטפורמה הדיגיטלית?

"אני רואה איך עולה עכשיו גל של צריכה קהילתית, או שיתופית, בתחום הנדל"ן והתיירות למשל - בין אם בקבוצות רכישה, או באמצעות פלטפורמות כמו airbnb דרכה אנשים מציעים את הבית שלהם להשכרה לתיירים, במקום לינה בבית מלון.


באותו אופן, הפלטפורמה שלנו מאפשרת לצרכן להיות חלק מהפתרון, באמצעות מנהל הקבוצה שאחראי על נקודת וזמן האיסוף של הקניות. אבל זה לא רק בשביל הרכישה כשלעצמה - אנחנו מעונינים לחזק את האלמנט הקהילתי, לעזור לאנשים מאותה שכונה. אנחנו גם מתכוונים לעשות עוד פיתוח באתר שלנו כדי לייצר יותר מקום לדיאלוג בין הקונים, החקלאים, והלקוחות הפוטנציאליים שרוצים להצטרף לקבוצות הקונים."


אנשים היום הם די מנוכרים לסביבה שלהם, בוודאי בארה"ב, זה לא מקשה על יצירה של קבוצות?

"כן, אנחנו יודעים שיש כאן התמודדות. הבנו בשנה האחרונה שהאחריות לגיוס החברים צריכה להיות מוטלת לא רק על המנהל אלא על כל חברי הקבוצה, תוך ערבות הדדיות להמשך פעילות הקבוצה. כדי לסייע לתהליך הגיוס אנחנו מספקים כלי שיווק דיגיטליים כמו פליירים וניוזלטרים, כך שאנשים יוכלו להפיץ את המידע ולעודד אנשים מהמעגלים והרשתות החברתיות שלהם להצטרף. אגב, קבוצות גוגל, ווטסאפ ופייסבוק סייעו להתגבשות קבוצות כאלה בקלות שלא לא צפינו בתחילת הדרך."


אתם שמים דגש גדול על בריאות התוצרת שנמכרת דרככם באתר. האם אתם מוכרים רק תוצרת אורגנית?

"אמנם כרגע השירות נתפס כשייך לתחום האורגני, אבל הלוקאליות, פחות מההקפדה על קודים של חקלאות ´אורגנית´, היא העקרון המנחה אותנו. לא כל הסחורה שמוצעת דרכנו עומדת בקריטריונים של מוצרים אורגניים. אבל הספקים שלנו נמצאים בטווח של עד 150 קילומטר באזור ניו יורק, ולא יותר מ-50 קילומטר באזור סן פרנסיסקו. עם זאת ברור שישנה פה באמריקה קורלציה בין לוקאליות לאורגניות, מכיוון שרוב החוות שנמצאות קרוב לעיר יחסית הן קטנות, ומבדלות ומייחדות את עצמן במאפיין זה.


הקירבה לעיר היא אסטרטגיה עסקית מבחינתנו: אנחנו רואים פוטנציאל עסקי גדול בפרברי הערים הגדולות בארה"ב, היכן שנמצאות משפחות אמידות שמעונינות במזון בריא יותר, ורגילות להזמין מוצרים רבים משירותים שונים ובעיקר מאמזון. בישראל אני מאמין שנוכל להצליח בכל מקום."


האם תשיקו גרסה ישראלית?

"כרגע אנחנו משקיעים בשיווק באמריקה, בהמשך כשהחברה תתרחב נפתח עוד שווקים כולל את הישראלי. בישראל ישנם פחות אתגרים במסלול המהיר מהשדה אל הצלחת. מבחינת האתגרים השיווקיים והלוגיסטיים, אכן נראה שדווקא בישראל יש פוטנציאל גדול להווצרותה של צרכנות שיתופית או קבוצות קונים, בזכות החיבור הקהילתי החזק סביב גני ילדים, בתי ספר, ועדי עובדים, משפחות רחבות וסתם קבוצות של חבר´ה שמטיילות ושרות".


מסלול עוקף סופרמרקט מחייב נכונות של הצרכנים לקנות אונליין באינטרנט. מחסום פסיכולוגי שמנע רכישות כאלה בעבר, כיום הולך ונעלם. רבים רוכשים מתנות, ספרים, חופשות, וגם מצרכים בסופרמרקט, דרך האינטרנט. ייתכן ו´מחאת הפלפלים´ תעלה את המודעות לאופציה של רכישת תוצרת חקלאית דרך האינטרנט, ותייצר ביקוש גבוה לקניה ישירה ללא פערי התיווך של רשתות השיווק.


פלטפורמה דיגיטלית שחקלאים יכולים למכור דרכה באותה קלות שצרכנים יכולים לקנות דרכה, היא הפתרון, וזו העבודה שעושה פארמינגו.


קבוצת סיון - מיתוג | מיתוג באינטרנט